北京時(shí)間6月23日，2024年歐洲杯足球賽，葡萄牙隊(duì)3∶0戰(zhàn)勝土耳其隊(duì)，葡萄牙隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)C羅（右）在比賽中助攻一次，從而也在歐洲杯歷史助攻榜上追平了排名榜首的捷克名宿波博斯基（8次）。小江/供圖

　　歐洲足球無(wú)弱旅，這也讓歐洲杯足球賽的精彩程度相比世界杯足球賽有過(guò)之而無(wú)不及。這樣一場(chǎng)世界級(jí)的足球盛宴，歷來(lái)都是深諳體育營(yíng)銷(xiāo)之道的全球企業(yè)必爭(zhēng)之地。正在德國(guó)舉行的2024年歐洲杯足球賽，在其最高級(jí)別的13家官方贊助商里，首次云集了5家中國(guó)企業(yè)，也使得中國(guó)企業(yè)首次成為歐洲杯的最大贊助力量。

　　從2016年第一家中國(guó)企業(yè)的LOGO登上歐洲杯賽場(chǎng)的廣告圍擋，到如今中國(guó)企業(yè)已成為歐洲杯贊助隊(duì)伍的主力軍，僅僅用了8年。當(dāng)中國(guó)元素逐漸成為世界頂級(jí)體育賽事的重要組成部分，這既是世界頂級(jí)體育賽事的商業(yè)價(jià)值被越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)的體現(xiàn)，也是不斷壯大的中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的必然需求。

　　2016年的法國(guó)歐洲杯，海信成為歐洲杯歷史上第一家也是該屆歐洲杯唯一一家來(lái)自中國(guó)（內(nèi)地）的贊助企業(yè)，到本屆德國(guó)歐洲杯舉辦時(shí)，來(lái)自中國(guó)的贊助企業(yè)已經(jīng)增加至海信、支付寶、比亞迪、速賣(mài)通、vivo共5家。這5家企業(yè)也代表著中國(guó)目前正在走向全球的幾大行業(yè)：家電、移動(dòng)支付、新能源汽車(chē)、電商、智能手機(jī)等。這些渴望開(kāi)拓全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，不約而同地選擇了頂級(jí)體育賽事作為塑造全球品牌的重要手段。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“不出海，就出局”已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的共識(shí)。但今日的“出海”已經(jīng)不是用“量”來(lái)衡量的外貿(mào)銷(xiāo)售，而是要塑造一流全球品牌的高質(zhì)量“出海”。

　　對(duì)于立志全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要加速器。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)揭開(kāi)了中國(guó)企業(yè)與國(guó)際最高級(jí)別體育賽事攜手的序幕，在那屆奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)全球頂級(jí)合作伙伴序列里首次出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影——聯(lián)想。很多國(guó)人第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)中國(guó)企業(yè)也可以躋身全球頂級(jí)賽事的合作伙伴。

　　與頂級(jí)賽事“聯(lián)姻”歷來(lái)是世界級(jí)品牌崛起的戰(zhàn)略選擇。可口可樂(lè)、索尼、三星等世界級(jí)品牌，均曾通過(guò)持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　其中最典型的當(dāng)屬三星，其在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)就開(kāi)始了長(zhǎng)期的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這個(gè)韓國(guó)品牌能擁有現(xiàn)在的國(guó)際知名度和影響力，跟長(zhǎng)期贊助各種國(guó)際頂級(jí)體育賽事密不可分。

　　國(guó)際知名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、法國(guó)巴黎SKEMA商學(xué)院教授西蒙·查德威克表示，像歐洲杯這樣的全球頂級(jí)賽事，如今也為中國(guó)品牌提供了一個(gè)在全球聚光燈下展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)有愿望也有實(shí)力走出國(guó)門(mén)。但在中國(guó)之外的世界其他地方迅速打出品牌和影響力絕非易事。借助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一條高效的路徑。

　　作為中國(guó)第一家贊助歐洲杯的企業(yè)，海信因體育營(yíng)銷(xiāo)助力企業(yè)完成了全球化的蛻變就極為顯著。從2016年海信第一次贊助歐洲杯到2023年，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)8年被評(píng)為中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)。

　　國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示：國(guó)際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰(shuí)給錢(qián)多就選誰(shuí)，而是尋求一個(gè)“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷(xiāo)等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做強(qiáng)品牌，并且見(jiàn)到效果。

　　8年時(shí)間，歐洲杯的最高級(jí)別贊助商名單里，中國(guó)企業(yè)從0到1，再?gòu)?到5，也印證著一項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事對(duì)中國(guó)企業(yè)不斷提升的認(rèn)可和信任。

　　就選擇全球頂級(jí)賽事的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們對(duì)體育大賽的參與，也早已告別那個(gè)單純花錢(qián)做廣告、秀肌肉的早期階段，而是進(jìn)入到通過(guò)自身的技術(shù)、資源和理解，與體育賽事實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)的新階段。

　　此次歐洲杯足球賽的VAR（視頻助理裁判）顯示的技術(shù)來(lái)自海信。這是歐足聯(lián)歷史上首次開(kāi)放VAR顯示的獨(dú)家權(quán)益，也意味著中國(guó)顯示技術(shù)在最嚴(yán)苛的場(chǎng)景中得到檢驗(yàn)和認(rèn)可。

　　中國(guó)國(guó)際級(jí)足球裁判員馬寧說(shuō)，足球比賽瞬息萬(wàn)變，裁判員往往需要在一兩秒甚至零點(diǎn)幾秒內(nèi)作出判斷或判罰。有時(shí)由于角度、位置、距離等原因可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)漏判，這甚至可能對(duì)一場(chǎng)比賽產(chǎn)生顛倒勝負(fù)關(guān)系的后果。這個(gè)時(shí)候，裁判就需要借助視頻回放進(jìn)行判斷。畫(huà)面中任何細(xì)節(jié)都能夠改變最終的判罰，這對(duì)于畫(huà)面成像技術(shù)有著很高的要求。VAR技術(shù)在足球賽事的應(yīng)用，是科技讓體育比賽更加公平、公正的體現(xiàn)。

　　從足球運(yùn)動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，對(duì)VAR的應(yīng)用也有過(guò)爭(zhēng)議，畢竟“錯(cuò)誤”也曾被認(rèn)為是足球的魅力之一。在VAR最終全面走進(jìn)足球賽事之后，也意味著，球迷對(duì)VAR有著更高的可信度和可靠性的要求。一家能夠?yàn)槿�球頂�?jí)足球賽事提供VAR顯示技術(shù)的企業(yè)，無(wú)疑也體現(xiàn)出這家企業(yè)在國(guó)際社會(huì)得到的認(rèn)可和尊重。

　　本屆歐洲杯，因?yàn)?家中國(guó)企業(yè)躋身贊助商行列，且在某種程度上成為了歐洲杯賽場(chǎng)上的另一道風(fēng)景，一定會(huì)給全球觀眾留下深刻印象。據(jù)新華社報(bào)道，《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱(chēng)：“中國(guó)在歐錦賽上扮演著驚人的角色。中國(guó)品牌正在通過(guò)人們對(duì)歐錦賽的關(guān)注來(lái)征服新市場(chǎng)。”

　　對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助像歐洲杯這樣的全球頂級(jí)賽事代價(jià)不菲，但這絕不只是一次廣告營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。正如海信在歐洲杯賽場(chǎng)打出的那句中文口號(hào)“不止于世界第二”一樣，在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、不斷超越自我。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓全球消費(fèi)者感受到中國(guó)制造的魅力與價(jià)值，讓中國(guó)制造能在全球市場(chǎng)上樹(shù)立標(biāo)桿、引領(lǐng)潮流。

　　對(duì)包括歐洲杯在內(nèi)的全球頂級(jí)賽事的贊助，是走向世界的中國(guó)企業(yè)打造全球化品牌的必然選擇，也寄托著這些中國(guó)企業(yè)在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”，實(shí)現(xiàn)真正躋身世界一流企業(yè)行列的愿望。

　　本報(bào)北京6月24日電

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 慈鑫 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)