□ 本報記者 胡立彪
近日，尼爾森IQ聯合京東國際發布《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，中國跨境進口電商行業已進入“升級發展期”，隨著線上跨境電商平臺加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿易，跨境生態已經形成。消費者對跨境電商平臺的信任度逐漸提高，進一步促進了行業繁榮。數據顯示，超過80%的消費者對購買進口商品感興趣。
為更好滿足消費者對進口商品的多元化需求，目前以京東國際為代表的跨境電商平臺可提供包括數碼、家電家居、美妝護膚、時尚奢品、個護家清、母嬰、寵物、食品、酒水等在內的全品類產品，滿足消費者多樣化、個性化、品質化的選擇，覆蓋全生活場景。《白皮書》顯示，消費者購買進口商品更看重質量保障，以及快捷的物流配送服務。
近四成消費者購買進口商品花費增長
跨境電商是中國外貿發展的新動能。2019年至2023年，5年間中國跨境電商規模增長超過10倍，全國跨境電商主體已超12萬家。作為國際貿易發展的重要趨勢，跨境電商不僅在促進對外貿易中發揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費者的購物選擇。
《白皮書》顯示，近年來，中國跨境進口電商規模不斷擴大，從2019年的4400多億元增長到2023年的近5500億元。2023年，中國跨境進口電商使用人數達到1.88億人，相比2017年的0.47億人，7年間猛增了3倍。
同時，消費者對跨境電商平臺的信任度不斷提高，消費頻次、花費金額也越來越多，購物品類更加多元。數據顯示，近一年來，36%的消費者購買進口商品的花費有所增長，35%的消費者購買的進口商品種類有所增加。其中，美妝、個護類等具備“悅己”屬性的高頻消費增勢明顯。
豐富的進口商品供給滿足了國內消費者旺盛的購買需求。早些年，國內消費者購買進口商品多選擇海淘、代購等方式，商品也多局限于奶粉、美妝等少數品類，現在則有很大不同，跨境電商已經發展成為全品類商業模式。在此背景下，消費者的需求越來越多元化和精細化，在不同場景、選擇不同商品時都會有消費的差異化側重，而產品品質仍是影響消費者選擇購買進口商品的首要原因。《白皮書》顯示，56%的消費者表示，購買進口商品更看重產品質量，關注知名品牌。
品類變化體現國內巨大消費潛力
《白皮書》深入探討了跨境電商相關的幾個主要品類，揭示了中國消費者的進口消費趨勢，從中可以看出中國市場巨大消費潛力。
美妝護膚、個人護理、營養保健、母嬰、食品飲料等，是過去一年消費者購買進口商品的主力品類，消費者的關注點是產品功效，并對原料、原產地品質等更加重視。其中，美妝、個護品類，消費者更追求原生、安全、有機，側重成分功效升級，男性需求較快增長；營養保健品類，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費呈現零食化，銀發族群更關注骨關節健康，保健需求日常化；母嬰品類，精確育兒成為消費新常態，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業性和低敏配方，這一趨勢也正加速向下沉市場延伸；食品飲料品類，新品是拉動市場增長的主要驅動力，消費者更關注原料、口感、健康、便捷等。
3C家電（計算機類、通信類和消費類電子產品）、時尚、家庭清潔、酒類、寵物等，是消費者購買進口商品中增速較快的品類，他們看中的是這些品類商品的專業性、高性價比。其中，3C家電品類，消費者側重其趣味性、創新性和便利性，并追求好價嘗新；時尚品類，運動戶外產品引領風潮，休閑概念備受關注，專業場景下的產品需求表現出較大潛力；家庭清潔品類，消費者追求更高效、更輕松地做家務，下沉市場是支持該類產品進口增長的重要力量；酒類品類，豐富度引領品類增長，消費者喜歡嘗試更多、更實惠的選擇；寵物相關產品品類，市場快速拓展，隨著科學養寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養寵場景帶動市場增長。
通過對進口產品品類分析，《白皮書》指出，中國消費者持續細分的購物需求為跨境進口帶來了機遇與挑戰，唯有精準洞察中國消費者需求，掌握消費趨勢，追求品類差異化，方能在中國市場上實現可持續增長。
中國跨境電商進入“升級發展期”
回顧過往，中國跨境電商發展大體經歷了4個歷史時期。20世紀90年代，中國跨境電商以個人代購模式為主，可稱為“萌芽探索期”；進入21世紀，代購貿易商B2B模式興起，大約有10年的“快速擴張期”；之后跨境電商平臺大量出現，B2C模式高速發展，進入“模式調整期”；近幾年，在政策持續利好、基建越發完善、供給不斷豐富、需求多元細分等因素影響下，各類平臺進一步整合集中，中國跨境電商行業進入“升級發展期”。
在“升級發展期”，中國跨境電商法律體系進一步完善，國際合規政策范疇持續擴展，跨境電商企業加速構建品牌、渠道、供應鏈、營銷等方面的優勢，生態體系韌性不斷增強，可以說上升到全方位、立體化發展的新階段。
對于海外品牌而言，這個階段蘊藏著巨大商機。《白皮書》提出，中國跨境電商平臺可以為海外品牌提供多樣化的服務模式，助力其在中國市場發展。海外品牌可以通過“三步走”策略實現在中國市場高效落地。第一步是“低成本試水”。海外品牌通過海外直郵、全托管、授權跨境電商平臺自營等方式，依托中國保稅倉，進行低成本試水及新品引入，在中國消費者中建立品牌認知。第二步是“品牌心智建設”。海外品牌通過自主開店，與用戶進行高效互動，實現品牌沉淀。第三步是“品牌規模拓展”。海外品牌通過發展一般貿易電商、線下分銷等模式擴大渠道觸點，進而做大規模。
依托于扎實的供應鏈基礎設施，京東國際能夠幫助海外品牌為中國消費者提供優質的服務。目前，已有大量海外品牌通過京東國際實現了品牌知名度和銷售規模的雙增長。可以預見，隨著中國跨境電商市場持續發展，行業集中度進一步提升，未來京東國際等國內跨境電商平臺將幫助更多海外品牌搭建起與中國消費者高效溝通的“橋梁”，為消費者帶來更豐富的海外新奇特好物，以及更便捷、更舒心的跨境購物體驗。
